ロゴマーク、ロゴタイプのデザインで会社のイメージアップ、社内活性化、業績アップを。
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    ■ごあいさつ

     はじめまして、インターネットロゴショップ、ロゴボックスへのご来店ありがとうございます。ロゴマークの重要性は一般的にも認識されはじめました。最近は、パソコンの普及でロゴマークをご自分で制作される方も増えているようです。ロゴボックスはロゴ・マーク・キャラクターのネット上の専門店です。サービスのほとんどを、オンラインで完結させることで、経費を削減し、お客様に還元いたしております。一般的に安くても数十万円〜と言われるデザイン料金では、小さな会社やグループは利用しにくいと思われます。ロゴ・ボックスは起業家や個人の事業者の方にも活用していただき、活躍していただくことと、デザインのすそ野を広げることを目的にしております。

    ■CI(コーポレートアイデンティティ)の重要性

     インターネット社会では、これまで、ある程度の資本力をもった会社でなければ、出来なかった、CI(コーポレートアイデンティティ)の実践を出来るようになってきました。なぜなら、いままでは、広告媒体に途方もない費用がかかっていたのが、インターネットでは、小資本で、日本全国、世界にまで自社のイメージをアピールすることが出来るからです。
     見ず知らずの会社やお店を相手にする消費者にとって、ネット上の会社、店のイメージは購買意欲に大きく影響することは間違いないでしょう。
     以下に会社のイメージづくりの重要性を、アメリカのCIの歴史にさかのぼって、掲載しています。時間のある方は読んでみてください。

    ●コーポレートアイデンティティの歴史
    1933年のことでした。ニューヨークのフィフス・アベニューにある一軒の小売店で、幹部連中が集まって、熱心に会議を行なっていました。

    「今回のキャンペーンはどうしても成功させなければならない。もちろん従来のように十分宣伝費をかけ、広告出稿を行なう、それにしてもまだなにかもの足りない。あえていうと、広告と店をつなぐ強力な何かだ。そして、このなにかを満たすためには、いったいどういう方法をとれぱよいのだろう。」
    というのが会議のテーマでした。やがて、1人の男が発言ししました。"たとえぱ、店のウインドー・ガラスに、うんと特徴のある大きな文字を書き、この文字と同じ書体を使って広告をすれぱどうなんだ!(つまり,こんにちでいう、ストア・シグネチュアのアイデンティティをやろうじゃないか、という提案でした。)
    この提案は一同に受け入れられました。フローイング・スクリプト(How・ingscript)で、"ロード・アンド・テイラー"(LordandTaylor)という文字が書かれ、これがあらゆるストア・コミュニケーションに
    登場し、視覚上の統合を行なう役割を果たしていったのでした。
    このロード・アンド・テイラーは、その後ファッション分野で、つぎつぎと成功をおさめ、こんにちのような店を築いてきました。

    こんにちでこそコー一ポレート・イメージという概念は、アメリカの広告では常識になっていますが、1930年代のはじめには、まだこうした考えかたが十分認識されず、ロード・アンド・テイラーの事例などは、異色中の異色であった、とオクラホマ大学教授のジョン・E・マーティスは述べています。もうひとつの事例を紹介しましょう。

    これはコーニング・グラス・ワークス社(C・min9GlassWcrks)の場合です。同社ははじめ工業製品の市場で大きなシェアを占めていましたが、のちに一般製品の市場でも、同じような成功をおさめた会社です。この会社の子会社のひとつに、スチューベン・グラス社(Steu'benGlassInc)という会社がありました。同社の社長は早くから、流通経済の中で果たすデザインの役割を重視し、当時としては完全に近いデザイン・プログラムをたてていました。1934年のことです。
     そしてこの認識がしだいに他のディビジョンにも影響をあたえ、ひいてはコーニング・グラス・ワークス社全体にまで拡大されたのです。同社の社長は1951年になって、つぎのように述懐しています。
    「……しっかりしたデザインは、わが社のどんな活動をもスムーズにしてくれるに違いありません。そしてこのようなデザインは、会社の外部からみつけ出されるよりは、むしろ会社の内部からめぱえてくるものでしょう。それに、一般の人たちと接するあらゆるところで、会社と製品のデザインは統合されていなければならないでしょう。また、あらゆるマーチャンダイジング・サイドの視覚的なものも、製品の基本的なデザインと統合され、密接に関係づけられねぱなりません。デザインのあらゆる面に、企業のポリシーをつくる水準と同じものがなけれぱならない、と確信しています」

    コーニング・グラス・ワークス社のように、コーポレート・イメージについて、早くから深い関心を示していた会社でも、一子会社の社長の考えかたが、本社の社長の考えかたに投影するまでには、1934年から1951年にいたるまでの長い年月を費やしたのです。もちろんこの年月の間には、はじめの考えかたもずいぶん修正を加えられただろうし、より正確なものに改訂されていったことはいうまでもありません。こうした例によっても、当時のアメリカで、コ一ポレ一ト・イメージというものが、どの程度に認識されていたか、想像がつくでしょう。

    もうひとつ事例をあげてみましょう。1935年の話です。.工業用製品の分野で活躍していた、コンテナー・コーポレーション・オブ・アメリカ(CCA)は、社長の卓見によって、1人のすぐれたアートディレクターに、コーポレート・アイデンティティを指導させ、デザイン統合のこころみをはじめました。それ以来同社では、彼の制作したマークを、あらゆる製品につけたぱかりか、視覚の対象となるすべてのところにまで、拡大使用して、ビジュアル・コミュニケーション活動の原形をつくったのです。これこそアメリカにおける、いや、全世界における.コーポレート・イメージ・ビルディングの先駆といえるものでしょう。
    だが、CCAの場合も、突如として考え出されたものではありません。ほとんどの会社は、その出発を、たまたま同年代に行なわれたトレード・マ一クの再生(reproduce)問題から発していると、J・E・マーティス教授は語っています。ひとつの例をあげてみましょう。

    われわれをとり巻いている知覚の世界の85%は、
    視覚をとおして感ずることができる

    やはりコーポレート・イメージを認識した先駆的な食料品会社である
    ラルストン・プリナ社(RaktonPurinaCo.)は、すでに1902年に、独特のトレード・マークをつくっていた。このマークは、妻と娘をつれて、農村でとれた食物をいっぱいつんだ幌馬車を駆って街へ行く農夫を描いたものでした。妻と娘の2人は、揃いで赤と白のチェックのドレスを着用していいました。ところが、同社では、1930年代になって、このチェックを基本パターンにしたマークをつくり、"ビジュアル・デザイン・コーディネーショゾ、という計画、すなわち法則をつくって、視覚上のあらゆるデザインに統一性をもたせようとしたのです。もうすこし具体的にいうと、このチェックを形どったトレ一ド・マークは、レターヘッド、正式社用用筆、パッケージなどだけでなく、食料品や同社で所有している農園にまで使用される。といった具合です。
    このようにして、1930年代に認識されはじめた、コーポレート・イメージという概念が、なぜか、40年代になっても、特筆すべき発展を遂げなかったことは、アメリカの多くの文献が語っています。その原因は第2次世界大戦がデザイン活動より、すべて軍需品生産を優先させたからだ、といわれています。しかし1950年代になると、一般産業界で、心理調査を行なう風潮がさかんになり、コーポレート・イメージを統合的に使用する会社が急速に増加しはじめました。この特殊な研究は、企業体を人格化して考えたものであり、「企業体の広告活動や、その他の諸活動も含めて、企業の印象は人間の印象と同じである。ひとつひとつの活動が印象の積み重ねとなって、大衆に受けとめられるのである。したがって、この技術的な解決方法としては、コーポレート・ルックのアイデンティティ・システムが必要欠くべからざるものである。」と考えられはじめたのでした。
    これをもっとも端的にいいあらわしているのが、ウェイハウザー社の"コーポレート・アイデンティティ・マニュアル"です。序文の中でつぎのように説明されています。
    「コーポレート・イメージというものは、目に見えるものや、目で見ることのできないものなどの、多くのものの積み重ねである.コーポレート・イメージをつくりあげる、もっとも重要な要素のひとつは、コーポレート・ルック(見栄え)である。これは大衆の目に直接ふれる企業の断面である。すなわち、企業が生み出す,すべての視覚的接触によって創り出される印象であるとくに大衆にとって、あまりなじみのない会社の場合、コーポレート・イメージは、直接目にふれるものによって、左右されてしまうものだ。そこでコー一ポレート・イメージを具体化するために,コーポレート・ルックが重要な要因となる。もし大衆が、ある企業のコーポレ一ト・ルックを、すぱらしいものであるとみれぱ、その会社にたいして好意的な考えかたをもつだろう。反対に、見た目に混乱していたり、整いすぎて冷たい感じがしたり、全体的にいやな感じを与えると、当然その会社はよく思われないでしょう。それにコーポレート・ルックは、視覚的なものであり、ことぱをかえていえぱ、グラフィックな要素によって構成されているものであるから、他のどのようなコミュニケーション形態よりも、速く情報を伝達できるし、長い間記憶させることができるでしょう。」
    「要するに、われわれをとり巻いている知覚の世界の85%は、視覚をとおして感ずることができるということである。1950年代におこった心理調査は、このようにしてコーポレート・イメージに注意を向けさせたのでした。
    しかし、それのみではなく、つぎに述べるような実際的な理由も、企業として、アイデンティティのプログラムを利用しようという決意をさせた重要な原因になっている。」
    とマーティス教授は指摘しています。
    (1)コスト
    最近10年間のナショナル・マーケット向けのプロモーション活動費は、増加の一途をたどっている。その結果多くの広告主は、全体的なコーポレート・イメージを使用することによって、たくさんある製品のひとつひとつを広告するという方法をやめ、一定の予算枠の中で、もっとも効率的な広告をしようとする考えかたに傾いてきた。
    (2)多様化
    過去10年間、多くの企業は、発展あるいは吸収、合併をへて、いろいろな製品群をあらたにかかえ込むようになってきた。そこで、当然新しくかかえ込んだ製品の、個々の広告を行なうか、さらに大きな見地から、企業の傘下の中の製品群としての広告を行なうか、という決断に迫られるようになった。そこで彼らは後者の方法をとるほうが有利だと考えはじめた。
    (3)技術革新
    最近のアメリカでいちじるしく伸長した産業として、電子工業、航空機工業、化学工業などがあげられる。これらの産業は、もともと政府の保護を受け、急速に発展してきたために、自分のマーケットを把握する余裕がなかった。そこでこれらの産業の首脳部は、コーポレート・イメージを大衆に植えつけることが必要だと考えるようになった。
    (4)ロケーション
    アメリカの市民は、近年、いちじるしい交通の発展によって、高度な機動性をもつようになってきた。そこでサービス産業は、各地においてこれらの市民を捕捉し、製品の一手販売を行なおうと考え、このためにアイデンティティ・シンボルをつくり出す必要を感じはじめた。
    (5)競合
    この10年来、製品の市場が大きくなったため、多くの企業は全国各地にわたって、大量の広告を出さねばならなくなった。その結果、企業間の競争を激化させ、少々の手段では、自社のメッセージを大衆に伝達することができなくなってきた。そこでメッセージに一貫性をもたせるために、コーポレート・イメージのアイデンティティが必要になってきた。

    というのです。いずれにしても、社会心理調査の活用と、社会環境の変化の出会いが、1950年という時点において、コーポレート・イメージの確立をいそがせ、拡大させていったことにななります。

    しかし、ここで問題になる点があります。それは、コーポレート・イメージという考えかたが、1950年代と、1960年代とでは、かなり違ったニュアンスをもって解釈されていることです。ひとことでいうと、50年代の考えかたは、きわめて統制的であるのにたいして、60年代になると、かなり柔軟性をもって考えられるようになってきている点です。
    つまりこの10年間における市場や企業などの変化が、コーポレート・イメージという概念に微妙な変化をあたえたのでしょう。一例をあげると、アメリカの企業は、近年になってからマーケット・セグメンテーションという考えかたを重視し、その結果、プロダクト・マネジャー・システムを採用しはじめました。つまり1人のマネジャ一をして、製品のライフ・サイクルのすべての時点にわたって見取らさせ、彼の方針に従って広告計画にいたるまでの、一切の方針を掌握させるという考えかたである。このようになると、企業内で生産される製品のバラつきの幅とともに、インフォメーションの振幅も大きくなり、かつてのように固定した統制に固執すると、ますます市場の実情にそぐわなくなってくる。そこで60年代になると、50年代に打ちたてたコ一ポレート・イメージ・システムに改訂を加え、要点だけを十分に引き締め、後はむしろブランドごとに自由な活動を行なわしめる方針に切り換えられていったのです。このことは、当然50年代にみられなかった新しい思考を生み出し、各社独自のコーポレート・イメージ・システムヘの道をたどらせることになったのです。

    しかし、いずれにしても、コーポレート・イメージ・システムそのものは、今後どのような変化に応じようとも、それ自身がもつ役割の重要性においては、ますます深く認識され、研究されてゆくだろうという点については、間違いがないでしょう。

    ●コーポレートイメージ(企業や店の印象)とは何か

    コーポレート・イメージということぱはマーケティングや、経営の問題に関連して紹介された新しいことぱのひとつである。しかしこのことぱは、他のマーケティング用語と比較すると,つかみにくく、
    漠然とした内容をもっているので、学者の問でも、活発な議論がたたかわされてきた.近ごろ,多くのトップの経営者によって与えられた定義は、"コーポレート・イメージというものが、どのようなものであるかという定義をくだ
    すことは困難であるが、経営にとっては、ひじょうに重要なものである"という考えかたから、"コーポレート・イメージとは、よい経営にたいする社会の承認である"という考えかたの線にしぽられてきているという。それでは、コーポレート・イメージとはどんなものであるか、かつて"プリンド誌で特集された、"コーポレート・イメージ"の中から、もっとも注目すべき発言を行なっている、J・ゴードン・リッピンコット(J・GordonLipPincott)のことぱを紹介してみましょう。
    .
    (1)コーポレート・イメージは,あなたがもっている何かではない.人びとが,あなたに関していだいている何かである。

    (2)それは,あなたが行なう何かではない.あなたの行動によっでおこされるほかの人の反応なのだ。

    (3)それは,何ヵ月も,何年も固定し,静止して存在するものではない;ダイナミックな,いつも発展し、変化してゆく印象である。

    (4)コーポレート・イメージの発展には,人間の感覚のすべてがふくまれているので、結果的な印象は、推論され、分析されて到達されたものではなく,感情的なものなのである。

    (5)コーポレート・イメージは、あなたが完全に制御できるものではない。だが部分的には制御できるものである。

     このリッピンコットのことぱでもわかるとおり、コーポレート・イメー一ジとは、ひとくちにいえば,他人にみられている自分自身、ということになるでしょう。
    ふつうの人間の場合でも、自分とは何かといえぱ、自分自身で意識し、行為し、制御できうる自分自身と、自分をとりまく社会的な関連において、それぞれの視野からみられる、客観的な場に立たされた自分、という、いわぱ内なる自分と、外からみられた自分とがあって、その二律性が相関しあって、社会的個人である自分というものをつくっているのです。
     コーポレート・イメージとは、この場合、主として、外の社会からみられた自分のイメージといえるでしょう。したがって、私たちが忘れてならないことは、ひとつの会社のイメージを受けとっている,たくさんの人びとは、いま、自分ということを例にとったように、それぞれ異なったグループ、いくつかの社会によって構成されているということです。そして、ひとつの社会から得られた印象は、かならず他の社会から得られた印象と異なっている。いいかえると、ひとつの会社をめぐるいくつかの社会は、その会社と深い関連をもっているのです。しかし、その社会どおしには。ある場合には相互の関連がなく、またある場合には、利害が相反するということである。そこで、私たちはまず、ひとつの会社をめぐる、いくつかの社会とは、いったいどのようなものであるか、という点から問題をながめてみる必要があるでしょう。

    ●一つの会社や店を取り巻く11の社会

    ふつう,ひとつの会社が社会的機能として成立するために囲擁されている社会は、11の社会であるといわれています。.もちろん会社の業種や立場によっては,これが9つになり、あるいは12になる場合も起こり得るでしょう。.しかし、このようなケースは別にして、11の社会とはどんな社会をさすのでしょうか?リッピンコットによると、11の社会とは
    (1)消費者社会
    (2)株主社会
    (3)金融界社会
    (4)従業員社会
    (5)従業員組合の指導者社会
    (6)配給業者,およびこれから配給業者になる可能性のある人びとの社会
    (7)競争相手社会
    (8)納入業者社会
    (9)工場施設をとりまく地域社会、
    (10)官公庁社会
    (12)オピニオン・メーカー社会

    だそうです。そこでこれらの社会のひとつひとつについて、考えてみることにしよう。
    (1)消費者社会
     会社の最大の目的が利潤の追求であることについては、だれも異論をさしはさまないでしょう。.しかし利潤を得るために、その会社はいろいろな経営方針を講じなければならない。社会が高度化し、複雑化してくるとともに、かつてのような素朴な利潤追求の経営方針から、より専門的な、厳密なものになってきているのは事実ですが、その根底にある考えかたは、い
    つの時代でも変わらないでしょう。ところで、会社の利潤追求の要素とはなにか、といえぱ、製品またはサービスです。だから、その会社の経営方針がいかに高度化され、複雑化されているとしても、その会社のコーポレート・イメージが、正当に保証され、正当な時期に、正当な価格で引き渡された、正当な製品、もしくはサービスであるという印象によってささえられていなければ、経営に失敗してしまうでしょう。消費者社会にたいする、コーポレート・イメージは、いわぱ正当性に裏付けられているということがいちぱん必要なのです。

    (2)株主社会
     その会社で生産された製品が、たとえ立派な製品であり、潜在的な市場が広いとしても、十分な資本を用意していなければ、新製品の開発に失敗したり、またこの失敗が連続して、現在の製品の売上げに、悪影響を及ぼすことも考えられる.経営と収益について、好ましいコーポレート・イメージを与えなけれぱ、この会社に投資する多くの株主たちの納得を期待できず、投資意欲を刺激することもできないでしょう。妥当なコーポレート・イメージによって、株主が受けた感情は,会社の経営にたいする,信頼をつくり出す要因になり、妥当でないコーポレート・イメージは、その会社の、経営上の一時のつまずきの際に、永久の弱点を作り出すことにもなりかねません。

    (3)金融界社会
     会社は最初の資本が確保された後、さらに成長するためには、設備拡張、研究開発、販売促進計画などのために、新しい資金を必要とします。この場合、もしその会社のコーポレート・イメージが、安全性と確実な利益をもたらすという印象を備えていなかったら、融資をしてくれる銀行や保険会社、あるいはその他の金融業者を納得させることはできないでしょう。

    (4)従業員社会
     どの会社でも従業員たち、なかでも生産部門、販売部門、管理部門などの執行スタッフは、その会社の成功,あるいは不成功を、彼らの掌中ににぎっているといえるでしょう。だから、もしコーポレート・イメージが、きわめて高い繁栄性と、将来性をもっているというような印象を、彼らにあたえていないとすれぱ、彼らは、あるいは会社を去ってゆくだろうし、また仕事にたいする情熱を失ってしまうでしょう。同時にこうした内部のイメージが外部に反映して、優秀な素質をもった従業員を獲得したり,補充したりすることが困難になるだろう。

    (5)従業員組合の指導者社会
     会社はたったひと声で、それまで不満のなかった従業員の中に、不満をかもし出させる組合をかかえています。したがって、その会社のコーポレート・イメージが、労使関係において、どこから、どのように追求されても、いつ、いかなるときでも,公明正大であるという印象を与えていなけれぱ、絶え間なく労働問題になやまされ、しだいに会社の機能が減退してゆくことになりかねません。

    (6)配給業者、およびこれから業者になろうとする可能性のある人たちの社会
     多くの会社の成功や失敗は,製品の販売を推進する販売業者によって決定されてきた.会社の成長が、その会社で生産される製品の,新しい販路を得ることによって得られる例は、しぱしぱあります。それゆえ、その会社のコーポレート・イメージが、配給業者にたいして、利潤が豊かで確実であり、他の会社よりもこの会社の製品を扱うほうが、ずっと有利であるというような印象をもっていなければならないことは、いうまでもありません。

    (7)競争相手社会
     この社会は、コーポレート・イメージの評価に際して,ややもすると見落としがちになりますが、実は、もっとも重要なひとつなのです。合併や買収をとおして会社の成長に影響を及ぼすものであるからです。.新製品の発売(2次的な,またはすでに競争者のある段階ではなく)のときの広告宣伝や販売促進に、もういまから追いかけたのでは手遅れだ、という印象を与えて、競争会社をあきらめさせ、自社製品の伸長を助けるというケースも多い。強力なコーポレート・イメージが、うるさい競争相手を、たたかわずして降参させる結果を生むことにもなるのです。

    (8)納入業者社会
     納入業者との有利な独占契約、すくない予算しかないのに、費用を負担してまでこころみてくれる研究や、高度の品質管理のようなのも、その会社のコーポレート・メージのいかんによって決定されることが多いのです。

    (9)工場施設をとりまく地域社会
     工場施設のための土地,有利な税率、十分な労働力、適当な輸送設備。これら会社経営にとって必要なことがらにたいする保証は、その会社の、詳細で巧妙な、コーポレート・イメージ計画によって達成されるものである

    (10)官公庁社会
     官公庁は多くの方面一政府事業の契約,輸出入の特権、徴税などで、その会社に多大の影響
    を及ぼしている.したがって、その会社にたいする官公庁の根本的な態度の決定は、原因をたどってゆくと、その会社が官公庁に与えているコーポレート・イメージによることが大きい。

    (11)オピニオン・メーカー社会
    新聞、テレビ、雑誌、ラジオといったマスコミを媒体として,他の社会に伝達される会社のコーポレート・イメージは,敏感に信じられ、評価されるものである.したがって、これらの機関に、その会社の正しいコーポレート・イメージを受けとらせ,これを正当に流してもらうようにするには、日ごろから、たえず正しいコーポレート・イメージを伝えておかなけれぱならなりません。